「プロモーション」とは？チームリーダー・マネージャーが知っておきたいプロモーションの効果と基礎知識

プロモーションとは

プロモーションとひとくちにいってもその範囲は幅広く、何から始めればよいのか、どこまで何をすればよいのか、きちんと把握するのは難しいものです。

そもそもプロモーションには、「新規顧客の獲得」「商品やサービスの認知の拡大」「既存顧客への販売の動機付け」など、複数の目的があります。
そこでまず、プロモーションとは何か、その基本を理解することから始めてみましょう。

プロモーションの意味

プロモーションはそもそも、マーケティング戦略の一つです。
アメリカ人の経営学者であるフィリップ・コトラー氏は、4つのPからなるマーケティングミックスの考え方を提唱しました。

その4つのPが、「Product（製品）」「Price（価格）」「Promotion（広告宣伝活動）」「Place（チャネル）」です。

つまりプロモーションとは、商品やサービスの販売促進を目的とする広告宣伝活動と言い換えられます。

そう考えると広告宣伝活動の範囲は広く、直接的なクライアントだけでなく、利用者であるエンドユーザーまでを含めると、直接的あるいは間接的なコミュニケーション戦略がすべて含まれます。

とはいえ、プロモーションのターゲットは商品やサービスを実売する店舗であるディーラーと、実際にそれらを購入する消費者をさすコンシューマの2つに大別されます。

ターゲットが違えば、販売促進の方法が変わりますので、どちらにもアプローチできるプロモーションを行うことが重要です。

プロモーションを広義的に捉えるか、狭義的に捉えるか

前章では、商品やサービスを販売する側とディーラーあるいはコンシューマの間で、コミュニケーションをはかるための広告宣伝活動がプロモーションであるとお話ししました。

これは、広義な意味でのプロモーションの説明です。
そうした広告宣伝活動は、4つのプロモーションをミックスして行います。

具体的には、「Advertising（広告）」「Sales Promotion（販促）」「Public Relations（パブリックリレーションズ）」「Personal Selling（人的販売）」で、そのすべてがプロモーションに含まれます。

一方で、プロモーションをもっと狭義に捉えることもあります。

特に企業のマーケティングで実践されることが多い、Sales Promotion（販促）をプロモーションと捉えるという考え方です。
その場合、プロモーションを行うターゲットを明確に設定し、直接的なアプローチを実践します。

そのため、ターゲット層をどう設定するのか、その対象者へのアプローチ方法について考え、綿密な計画を立案したうえで、販売促進を実践します。

さらに実行後に検証を行い、アプローチ方法を見直していきます。
企業のマーケティングでは狭義の意味で使われていることが多いですが、今回は広義のプロモーションについて説明していきます。

具体的なプロモーションのアクションの種類

プロモーションには、

という２つの役割があります。 それを実現するための方法を、以下にまとめてみました。

具体的なプロモーションアクション例

商品やサービスの存在をより多くの人に認知してもらうための方法に分類されるのが、「出版広告（チラシ等）」「DM（ダイレクトメール）」「WEB広告」「TV広告（CM等）」「WEBサイトでの紹介」などです。
商品やサービスの名称を知ってもらうために、幅広いターゲット層に対してアプローチする手法です。

そこから進んで、商品やサービスを認知した人が購入したくなる動機付けを行うために行われるのが「体験会やセミナーの開催」「WEB申し込み・決済サービス」「人的販売（電話営業、対面営業等）」です。

これは、商品やサービスを購入することで得られるメリットをプロモーションすることで、購買意欲の向上のつなげるという方法です。
もちろん、商品やサービスの特性をしっかり伝えることが前提です。

プロモーションは、顧客心理の推移に合わせて行われるもの

商品やサービスを販売する側の企業と、ディーラーやコンシューマでは、知識や感情に温度差があるのは当然のことです。

商品やサービスを熟知している販売側は、それらについてより深く知ってもらい、知名度を上げるだけでなく、商品の価値を知ってほしいと思うものです。

しかし、そうした商品やサービスについて知らないディーラーやコンシューマの関心は往々にして低く、広告宣伝活動が盛んであることをネガティブに捉える人もいるほどです。

つまり、商品やサービスのプロモーションを行う際には、顧客となるディーラーやコンシューマの心理を理解し、知識や感情の温度差を意識しながら実践していくことが重要です。
そこで、顧客心理の変化について、説明しておきたいと思います。

プロモーション検討時に役立つ、「AIDMA」の考え方

まず、1920年にアメリカで誕生した、「AIDMA」という考え方について、説明しておきましょう。

このAIDMAとは、消費者が商品やサービスを知ってから購入するまでを、5段階のプロセスで示したものです。

AIDMAでは、まず商品やサービスを知る「Attention（認知）」が、購入者の心理のスタートです。
その後、商品やサービスについて「Interest（関心）」「Desire（欲求）」「Memory（記憶）」という感情が生まれる３つの段階があります。

商品やサービスを好きになる、欲しくなる、記憶するという段階を経て、最終的に購買という「Action（行動）」に至るというものです。

インターネットの普及によってMemory（記憶）が「Search（検索）」に変化し「Share（共有）」が加わった「AISAS」や、そこに「Comparison(比較)」や「Examination(検討)」を加えた「AISCEAS」という考え方が生まれていますが、その原型はAIDMAにあります。

顧客心理の推移に合わせてプロモーション行う際の基本は、AIDMAを押さえることなので、そのプロセスをしっかり理解しておくことをおすすめします。

そして、プロモーションを実践するうえで、顧客心理がどの段階にあるのかをリサーチし、的確な広告宣伝活動を行うよう、計画・行動・検証をくり返すことが大切です。

AIDMAに合わせて、プロモーションアクションに流れを持たせる

商品やサービスのプロモーションを行うにあたり、AIDMAにそってコミュニケーション戦略を立案すると、アクションにつなげやすくなります。

前章で、AIDMAには「認知」「感情」「行動」という3つの段階があることは説明しました。
実際に商品やサービスを購入してもらうためには、顧客であるディーラーやコンシューマに、３つの段階・５つのプロセスを実感させる必要があります。

まず、CMに好感度の高いタレントを起用したり、TVやインターネットで大量に広告を出稿するなど、商品やサービスについて知ってもらう「Attention（認知）」を実践します。

その後、商品やサービスに興味を持つ「Interest（関心）」、使ってみたいと思う「Desire（欲求）」、商品を見るとその気持ちを思い出す「Memory（記憶）」という、感情段階に移行します。

商品やサービスに対する欲求が強ければ、購入という「Action（行動）」につながります。
このプロセスを踏んでもらうために、電話や対面での営業、体験会の実施など、さまざまなプロモーションミックスを実践するのです。

プロモーション計画の立て方

自社の商品やサービスの販売促進を行ううえで、プロモーション計画が重要です。
そして、プロモーション計画を立てるにあたって、まず商品やサービスの販売促進計画を立案しなければなりません。

そのためのプロセスが、以下の３つとなります。

それぞれのステップごとに、詳しく見ていきましょう。

STEP１　目標・期間・予算を明確にする

まず、商品やサービスの販売促進計画を立てる際には、予算を明確にする必要があります。
その前提として、自社の商品やサービスの売上目標を設定しなければなりません。
というのも、売上目標の何％かが、販売促進費になるケースが多いからです。

業界や企業によって異なりますが、売上目標に対する販売促進費の割合は、小売業が約1〜3％、サービス業・通販業が約15〜20％、化粧品業界が約10％程度といわれています。

そして、プロモーションを実践してからどれくらいの期間で目標達成したいのかも、合わせて設定する必要があります。

さらに、販売促進計画を立案するために、競合他社の情報収集も含めた現状分析や、自社の商品やサービスの課題とチャンスの発見、プロモーションの目的の明確化、ターゲットの設定も合わせて行います。

STEP２　実施するアクションと担当、そしてスケジュールを定める

販売促進計画の目標と期間、予算が明確になったら、実際のコミュニケーション方法について検討します。
その際、どんなアクションを実施するのか、担当者は誰か、実践するスケジュールを明確にしましょう。

AIDMAのフレームワークを用いると、コミュニケーション・ポリシーやアクションのプロセスにおける目標、予算の設定がしやすくなります。

販売する商品やサービスの特性を踏まえて、最適なコミュニケーションツールは何か、どの時期にどんなアプローチを行うべきかを念頭におき、メディアを選定します。

そのなかには、商品やサービスを知ってもらうためのコンセプトやメッセージ、デザインの方向性を決定することも含まれます。

そうして計画を実践していくわけですが、アクションごとに細かな目標やKPIを設定することをおすすめします。

KPI（Key Performance Indicator）とは「重要業績評価指標」と呼ばれるもので、プロモーション効果を測定するうえでも役立ちます。

KPIは「Specific（明確性）」「Measurable（計量性）」「Achievable（達成可能性）」「Result-oriented or Relevant（結果指向または関連性）」「Time-bound（期限）」という５つの特性を満たすように設定します。

KPIは収益に貢献するために設定しますが、組織全体のパフォーマンスを評価するための指標なので、プロジェクトメンバーなどの個人が管理できない要素を含めるのが前提であり、測定方法の正確性が保証される必要があります。

販売促進計画におけるKPIには、「新規顧客獲得数」や「新規申込数」「申込辞退数」「既存顧客数」「売上高利益率」「顧客取引の中で生じた売掛金」などがあるので、参考にしてみてください。

STEP３　アクションを開始した後は都度振り返る（改善していく）

ディーラーやコンシューマとのコミュニケーション方法を決定したら、アクションを開始します。
そして、コミュニケーション戦略ごとに効果測定を行うのです。

コミュニケーション戦略は立案することが目的ではなく、販売目標を達成するために計画されたものです。
アクションごとにKPIなどを確認しながら効果測定し、目標が未達の場合はコミュニケーション戦略を見直さなければなりません。

商品やサービスの認知度が低いのか、購入意欲に結びついていないのかなど、目標が未達な原因を探るうえで、アクションごとの効果測定が有効なのです。

計画していたような効果が得られないのであれば、メディアの選定や広告内容の見直しなど、改善していく必要があります。

計画と実践、効果測定をくり返すことで、目標を達成することが重要なのです。

プロモーションへの理解を深めよう

今回は、プロモーションの基礎知識や効果などについて、お話ししました。
この記事のポイントは、

の３つです。
この記事を、管理職が自らの部署が担当するプロジェクトのプロモーションを行う際に参考にしていただけたら幸いです。